Alla fine degli anni Ottanta, con la soppressione del Ministero del Turismo, la gestione della promozione turistica italiana venne affidata alle autonomie locali con la trasformazione degli enti per la promozione turistica (ept) in aziende autonome (apt). Nel 1989 l’apt della provincia di Trento indisse un concorso per la realizzazione del marchio territoriale al fine di coordinare la sua attività di comunicazione; il marchio territoriale rappresenta l’intero “sistema Trentino” fatto di persone, aziende, comunità locali, patrimoni territoriali ed ambientali, tradizioni e storia. Il concorso fu vinto da Massimo Dolcini di Pesaro con la proposta della farfalla vista dall’alto, idonea a comunicare il concetto di vacanza all’aria aperta, composta da colori tipicamente montani e posizionata sul logotipo composto in maiuscolo.

Nel 1990 fu prevista anche una versione bicromatica con lo slogan “ricarica di vita”. Tale marchio fu ritenuto generico e carente nel richiamo alla stagione invernale e all’alta montagna; bisognava staccarsi dal limitativo concetto di vacanza tipicamente estiva.

Nel 2002 fu indetto un altro concorso pubblico per il marchio con precisi vincoli: per stabilire una continuità storica con il passato, si richiedeva un’evoluzione stilistica del design, cioè innovare senza stravolgere. Il concorso fu vinto da Giancarlo D’Orsi di Roma; per il restyling delle lettere del logotipo il designer si rifece alla tradizione dei primi affiches pubblicitari del Trentino negli anni Quaranta come nel poster di Franz J. Lenhart del 1947. Le lettere sono state disegnate con altezze difformi tanto da ottenere un evidente richiamo ai naturali orizzonti del paesaggio trentino. La farfalla è stata stilizzata con la soluzione “outline” ed inclinata per conferirle dinamicità ma, soprattutto, per richiamare la forma del territorio della provincia; ciò garantiva continuità con il marchio precedente acquistando maggiore impatto e visibilià. La composizione attraverso spazi geometrici consente di concentrare l’attenzione sui due elementi essenziali del marchio, consentendone la reciproca valorizzazione.

Nel 2009, dopo sette anni di utilizzo, fu evidenziata l’esigenza di procedere ad una rivisitazione del marchio per superare alcune criticità legate alla leggibilità (non si voleva che il logotipo occupasse solo un terzo dell’intera superficie del marchio) e la conseguente flessibilità di applicazione; in particolare, in un contesto mediatico in continua evoluzione e con marchi territoriali concorrenti, si registrava l’impossibilità di disgiungere, senza far predere riconoscibilità, i due elementi del marchio (farfalla e lettering). Il restyling del marchio fu affidato all’agenzia Minale & Tattersfiled di Londra; nella nuova composizione il logotipo, con il carattere spigoloso e l’allineamento irregolare delle lettere, comunica l’idea di un territorio multiforme che ha nei laghi, nelle vallate, nei boschi e nelle cime dolomitiche i suoi tratti salienti; ciò è testimoniato anche dalle diverse colorazioni delle singole lettere, dal verde chiaro al blu profondo.