Nel 1897 a Torino si riunisce un gruppo di amici appassionati del foot-ball, gioco da poco importato dall’Inghilterra, per fondare una società sportiva; i ragazzi studiano al liceo classico D’Azeglio, sono istruiti e il più grande di loro non supera i 17 anni. Per questo motivo intitolano la società “Juventus” che, in latino, è un riferimento alla loro “gioventù”. All’esordio ufficiale nel campionato del 1900 i colori sociali erano il rosa e il nero, allora i colori sportivi del liceo in cui studiarono i fondatori. Quella che diverrà la famosa maglietta di gioco della squadra, oltreché una tra le più iconiche del panorama calcistico mondiale, venne portata al debutto nel 1903; tutto partì dall’inglese John Savage, commerciante all’ingrosso di prodotti tessili a Torino nonché, in precedenza, primo giocatore straniero della squadra. Egli propose ai dirigenti torinesi di rinnovare l’abbigliamento sportivo, fatto da magliette color rosa pallido con cravatta e pantaloncini neri. L’idea iniziale era quella di acquistare divise sul modello delle rosse del Nottingham Forest; così Savage inviò in Gran Bretagna l’ordine d’acquisto accompagnato dalla più maltrattata delle vecchie divise rosa e nere. Il personale della fabbrica, vista la maglietta così scolorita, credette si trattasse di una vecchia maglia bianca piuttosto che rosa; quindi mandò a Torino un intero stock di magliette dell’altra squadra della città, il Notts County, che vestiva proprio con strisce verticali bianconere. Al momento della consegna l’impatto non fu certamente positivo ma, un pò per la prossimità dell’inizio del campionato, un pò per l’orgoglio di vestire comunque in stile british, alla fine la mercanzia fu accettata.

Il primo stemma societario del 1905 era bicromo e includeva gli svolazzi ispirati allo stemma cittadino di Torino del XIX secolo; poi in alto un cinto bianco su cui era scritto il motto societario basato su una frase del I secolo, in lingua latina, attribuita al teologo cristiano Paolo di Tarso: “Non coronabitur nisi qui legitime certaverit” e cioè “Non riceve la corona se non chi ha combattuto secondo le regole”.

Nel 1921 tale marchio fu reso meno ricco di elementi: fu estrapolato il solo scudo ovale con le sette strisce bianconere, fu inserito lo stemma della città torinese e la denominazione “Foot-ball Club” per sottolineare l’attività primaria. Così come altre squadre di calcio italiane, anche la Juventus adottò come simbolo l’inevitabile zebra per le evidenti analogie cromatiche; per la verità, tale animale fu ispirato dall’icona disegnata dal giornalista Carlo Bergoglio nel 1928, che propose l’immagine di una zebra rampante “per antica nobiltà” guardante all’ovest. Uno stemma con la zebra apparve nel 1929 con, stranamente, nove strisce bianconere ma ebbe vita breve perché nel 1931 ritornò il toro mutuato dallo stemma cittadino; questo marchio era caratterizzato dallo sfondo blu dove era riportato, in oro, sia il toro che il nome del club.

Nel 1940 gli sfondi dello scudo e della scritta “Juventus” diventarono anch’essi bianchi. Nel 1959 venne cucita sulla maglia la prima stella giallo-oro a seguito del decimo titolo italiano conquistato, così come accadrà nel 1982 per le due stelle legate al ventesimo scudetto.

Nel 1971 ci fu un restyling del marchio con il ritorno del fondo blu per lo scudo e la scritta; il tutto fu contornato da una linea color oro. Nel 1979 il club adottò come stemma societario la silhouette nera, con righe diagonali bianche, di una zebra in posizione rampante; fu un’ottima soluzione di optical art.

Nel 1990 il marchio fu nuovamente modificato e si ritornò al marchio tradizionale con la variante del fondo bianco per la parola “Juventus” e del toro nero su fondo giallo-oro per lo stemma; con l’eliminazione del blu il marchio divenne totalmente bianconero.

Nel 2004 la Juventus ha affidato all’agenzia Interbrand il progetto di posizionamento e restyling del proprio marchio; il suo cambiamento è una tappa importante di un progetto di più ampio respiro volto a portare il nome della squadra più vincente d’Italia a esprimere il proprio potenziale anche fuori dal campo di gioco. Partendo dal marchio esistente, un lungo e attento studio degli elementi grafici ha permesso di giungere a una soluzione di grande personalità, in equilibrio tra passato e futuro. Il trattamento grafico si basa su un arioso gioco di contrasto tra bianco e nero; il nome Juventus è più leggibile, grazie a un carattere chiaro e moderno, ed è sottolineato da un tratto grafico giallo che costituisce il punto di luce del marchio. Viene mantenuto il legame con la città di Torino attraverso una rilettura in chiave contemporanea dell’araldica cittadina. Diverse le considerazioni che hanno portato a eliminare le stelle dalla composizione: esse non rappresentano infatti un elemento di identità ma un merito sportivo suscettibile di cambiamenti nel tempo e dotato di una valenza esclusivamente nazionale.

Per perseguire l’obiettivo di conquistare nuovi mercati, di rendere la Juventus un brand popolare non solo fra gli appassionati di calcio ma anche fra i bambini, il pubblico femminile e le nuove generazioni, nel 2017 l’agenzia Interbrand ha presentato il nuovo marchio: la J stilizzata del nome, le strisce della maglia, l’illusione ottica dello scudetto della vittoria ed un nuovo lettering. Il progetto è caratterizzato dal concetto “Black and white and more” per connotare esperienze diversificate e innovative rivolte sia agli appassionati bianconeri di tutto il mondo sia a coloro che sono oggi meno vicini al mondo del calcio; una chiara intenzione di ampliarsi su nuovi mercati, anche orientali, e di conseguenza creare quell’identità internazionale che fa della Juventus un vero e proprio brand.