L’avventura Benetton iniziò nel 1965 a Castrette (Treviso) quando l’azienda riuscì a conquistare gradualmente quote importanti nel mercato della maglieria con intuizioni a quel tempo fortemente innovative: invece di usare lane di colori diversi per i maglioni, veniva utilizzata la lana grezza per realizzare tanti modelli che si tingevano a seconda delle esigenze della moda, in modo da essere più veloci nel riassortimento dei negozi. Il primo marchio fu disegnato nel 1965 e riproduceva il particolare di una trama di tessuto, chiamato “folpetto” cioè polipetto in dialetto veneziano, con la denominazione “Maglierie benetton”.

Nel 1971 Franco Giacometti e Giulio Cittato apportarono modifiche al marchio: il solo cognome “Benetton” all’interno di un rettangolo con bordi arrotondati. Fu anche disegnato nel 1972 il marchio per la linea bambini “012”.

Nelle prime campagne pubblicitarie il prodotto era ancora ben visibile mentre altri erano i discorsi che incominciavano ad affermarsi, primo tra tutti quello dell’integrazione delle razze visto che il fotografo e art director Oliviero Toscani usava insistentemente modelli di ogni nazionalità. Comparve nel 1989 uno slogan, “tutti i colori del mondo”, che diventerà l’headline per le campagne pubblicitarie degli anni Ottanta ed evolverà poi verso il marchio “United Colors of Benetton” disegnato da Bruno Sutter, art director dell’agenzia Eldorado che curava la realizzazione dei cataloghi.

Nel 1996 Massimo Vignelli ha apportato un leggero restyling: dalle scritte centrate poste al centro del rettangolo verde si è passati alle scritte a bandiera a sinistra poste in alto a sinistra.

In un mercato sempre più competitivo Benetton registra la necessità di ripensare all’identità visiva; nel 2011 sarà incaricata l‘agenzia Pentagram. Il nucleo della nuova identità resta la familiare etichetta verde con il solo restyling tipografico del “Benetton Sans” sulla base del “Gill Sans” scelto negli anni Ottanta. Pentagram ha suggerito all’azienda di far rivivere il suo classico “punto maglia”, segno che godeva di una grande riconoscibilità nonostante fosse caduto in disuso a partire dai primi anni Novanta.