L’Anonima Petroli Italiana, conosciuta anche con l’acronimo di “api” scritto in minuscolo, è stata fondata ad Ancona nel 1933 da Ferdinando Peretti con lo scopo di commercializzare e distribuire prodotti petroliferi sul mercato locale. Alle tradizionali attività del settore petrolifero ha affiancato importanti progetti nell’ambito della produzione di energia elettrica da fonti assimilate e rinnovabili. Il primo marchio del 1956 raffigurava un cavallo nero in movimento, simbolo di energia, con il logotipo inscritto in un ovale.
Nel 1975 questi due elementi saranno separati e il logotipo sarà inserito all’interno di un rettangolo con bordi arrotondati e colorato con nero, giallo e verde.
In parallelo la IP (Italiana Petroli) nasceva a Genova nel 1974 dall’acquisizione da parte dell’Eni delle attività italiane della Shell; il progetto del marchio fu affidato alla Walter Landor di San Francisco (Usa) che optò per un quadrato blu con le due lettere arancioni che si replicavano progressivamente verso destra creando la sensazione del movimento, di energia.
Nel 1985 ci fu il redesign di Bob Noorda che confermò l’impianto generale con piccole variazioni nell’inclinazione delle lettere e l’arrotondamento degli angoli del quadrato. Poi nel 1994 un ulteriore restyling affidato ad Ino Chisesi: fondamentale la ricostruzione geometrica delle lettere per evitare di perdere il primo spessore nelle forti riduzioni. Per tali problematiche furono concepite tre differenti versioni del marchio: da 5, da 4 e da 3 spessori; quella con soli 3 spessori divenne nel 1999 il marchio ufficiale con cui l’azienda consolidò la sua immagine di seconda realtà italiana nella distribuzione e commercializzazione di prodotti petroliferi.
Nel 2005 Api acquista dall’Eni la IP che viene fusa per incorporazione nel 2007; in questo lasso di tempo i due marchi apparivano insieme nella comunicazione. Nel 2008 il gruppo Api decide di dar vita al rebranding di tutta la rete di distribuzione unificando sotto il nuovo marchio “IP Gruppo Api” tutta la rete comune. Dalle indagini di mercato emerse che il marchio IP veniva percepito come un marchio giovane e dinamico mentre il marchio Api rappresentava la tradizione; il processo creativo ha portato a scegliere l’espressione “Gruppo Api” come identificazione del valore di impresa ed IP come marchio commerciale. Il progetto del marchio viene affidato a Landor; la scelta creativa si basa sull’idea di catturare l’energia Italiana attraverso una scintilla iconografica che illumina lo sfondo azzurro-cielo come una stella che indica la strada verso il futuro. La nuova identità mantiene visivamente i colori di IP come scelta strategica dettata dalla maggior distanza dei colori IP da quelli dei concorrenti; il giallo e il nero dei distributori API erano facilmente confondibili con i colori di AGIP, leader italiano per diffusione. Viene confermato il logotipo arancio con lettere inclinate verso destra ma con lettere più morbide.
