Il marchio Olivetti
Nel 1908 l’ingegnere Camillo Olivetti progettò la prima macchina da scrivere italiana, poi fabbricata su scala industriale ad Ivrea (Torino). Il primo marchio, disegnato dallo stesso fondatore, raffigurava le lettere “ICO”, acronimo di “Ingegnere Camillo Olivetti”. A partire dal 1938 successe al fondatore il figlio Adriano che estese la produzione alle apparecchiature elettriche dando un contributo fondamentale alla rapida espansione aziendale ed imprimendo uno stile che farà di Olivetti un esempio unico nella storia industriale italiana ed europea. Pertanto vennero chiamati ad Ivrea pittori, designers e grafici d’avanguardia che intervennero nella progettazione dei nuovi modelli industriali e dell’immagine aziendale, come il pittore Schawinski, i designer Persico e Nizzoli, gli architetti Figini e Pollini, i grafici Munari e Veronesi. In sintonia con una efficace filosofia aziendale che poneva al centro della gestione la cura per il design e per la comunicazione visiva, si capisce come per Olivetti il marchio, fattore centrale e decisivo del complesso sistema di identificazione dell’azienda, ha ricoperto un valore altamente distintivo tanto da possedere una storia grafica di eccellenza. É lusingante sapere che, nel mondo, il caso Olivetti è considerato il primo vero esempio di immagine coordinata. Oltre all’acronimo “ICO” fu disegnato nel 1923 il primo logotìpo, anch’esso disegnato dallo stesso fondatore, realizzato con carattere di derivazione floreale. Nel 1934 il logotìpo fu disegnato da Xanti Schawinski (cfr. Illy), allievo al Bauhaus e collaboratore dello studio Boggeri, e prevedeva l’uso del tutto minuscolo, assoluta avanguardia per quell’epoca; il carattere utilizzato era derivato da quello dattilografico Pica e da una versione dell'Universal, progettato da Herbert Bayer nel 1928 alla Bauhaus. Nel dopoguerra la produzione iniziò a differenziarsi con l'introduzione degli schedari Synthesis e con le macchine da calcolo; nel 1947 il logotìpo fu riformulato da Marcello Nizzoli dilatando gli spazi tra le lettere. L'immediato riferimento alla dattilografia venne sostituito da un carattere che preferiva, alle rotondità, una rettificazione delle curve e l'eliminazione delle grazie. Nel 1954 quest’ultimo disegnò anche un marchio, chiamato confidenzialmente la spirale greca. Nel 1960 Giovanni Pintori progettò il nuovo logotìpo ritoccando un carattere “etrusco nerissimo”; le lettere acquistarono una forza d'asta maggiore e tutti gli spazi vennero ricalibrati in funzione di una nuova leggibilità. Ma nel 1971 fu disegnato dallo svizzero Walter Ballmer il nuovo logotìpo: esso possedeva delle caratteristiche nuove rispetto ai precedenti: solidità senza durezza, pienezza ma non staticità. L’unico elemento tagliente era la lettera “v”; per il resto, i punti delle “i” arrotondati negli angoli in alto ma non in quelli in basso incontrano un’asta dove uno stesso rapporto c’è, ma invertito. Gli angoli arrotondati significano facilitazione ed angoli arrotondati su spessori ricchi dicono insieme agio e forza. Nel 2009, in relazione ad un necessario processo di riposizionamento, il marchio ha subìto un restyling con l’isolamento della lettera “o” che diventa protagonista della composizione e degli slogan pubblicitari.