Il marchio Olivetti
Nel 1908 l’ingegnere Camillo Olivetti progettò la prima macchina da scrivere italiana, poi fabbricata su scala industriale ad Ivrea (Torino). Il primo marchio, disegnato dallo stesso fondatore, raffigurava le lettere “ICO”, acronimo di “Ingegnere Camillo Olivetti”. A partire dal 1938 successe al fondatore il figlio Adriano che estese la produzione alle apparecchiature elettriche dando un contributo fondamentale alla rapida espansione aziendale ed imprimendo uno stile che farà di Olivetti un esempio unico nella storia industriale italiana ed europea. Pertanto vennero chiamati ad Ivrea pittori, designers e grafici d’avanguardia che intervennero nella progettazione dei nuovi modelli industriali e dell’immagine aziendale, come il pittore Schawinski, i designer Persico e Nizzoli, gli architetti Figini e Pollini, i grafici Munari e Veronesi. In sintonia con una efficace filosofia aziendale che poneva al centro della gestione la cura per il design e per la comunicazione visiva, si capisce come per Olivetti il marchio, fattore centrale e decisivo del complesso sistema di identificazione dell’azienda, ha ricoperto un valore altamente distintivo tanto da possedere una storia grafica di eccellenza. É lusingante sapere che, nel mondo, il caso Olivetti è considerato il primo vero esempio di immagine coordinata.
Oltre all’acronimo “ICO” fu disegnato nel 1923 il primo logotìpo, anch’esso disegnato dallo stesso fondatore, realizzato con carattere di derivazione floreale. Nel 1934 il logotipo fu disegnato da Xanti Schawinski (cfr. Illy), allievo al Bauhaus e collaboratore dello studio Boggeri, e prevedeva l’uso del tutto minuscolo, assoluta avanguardia per quell’epoca; il carattere utilizzato era derivato da quello dattilografico Pica e da una versione dell'Universal, progettato da Herbert Bayer nel 1928 alla Bauhaus. Nel dopoguerra la produzione iniziò a differenziarsi con l'introduzione degli schedari Synthesis e con le macchine da calcolo; nel 1947 il logotipo fu riformulato da Marcello Nizzoli dilatando gli spazi tra le lettere. L'immediato riferimento alla dattilografia venne sostituito da un carattere che preferiva, alle rotondità, una rettificazione delle curve e l'eliminazione delle grazie. Nel 1954 quest’ultimo disegnò anche un marchio, chiamato confidenzialmente la spirale greca. Nel 1960 Giovanni Pintori progettò il nuovo logotipo ritoccando un carattere “etrusco nerissimo”; le lettere acquistarono una forza d'asta maggiore e tutti gli spazi vennero ricalibrati in funzione di una nuova leggibilità. Per mettere fine ad un disordine nell’uso del marchio, alla fine degli anni Sessanta la “Direzione Relazioni Culturali, Disegno industriale e Pubblicità”, guidata da Renzo Zorzi, si assume l’incarico di definire in modo formale il logotipo e le norme per il suo uso.
Nel 1971 fu disegnato il nuovo logotipo dallo svizzero Walter Ballmer che riorganizza le distanze e gli spessori definendo con criteri matematici il disegno geometrico con il risultato di accentuare l’immagine di solidità dell’azienda e dare maggiore visibilità alla scritta, grazie anche a un lettering che assume quasi la valenza di simbolo grafico, solidità senza durezza, pienezza ma non staticità. L’unico elemento tagliente era la lettera “v”; per il resto, i punti delle “i” arrotondati negli angoli in alto ma non in quelli in basso incontrano un’asta dove uno stesso rapporto c’è, ma invertito. Gli angoli arrotondati significano facilitazione ed angoli arrotondati su spessori ricchi dicono insieme agio e forza. Hans von Klier, Clino Trini Castelli e Perry A. King realizzano tra il 1971 e il 1977 i Sistemi di identificazione, manuali oggi comunemente noti come i Libri Rossi (10 fascicoli), ciascuno dedicato ad una precisa tematica, che ben spiegati aiutano a comprendere il ruolo e l’importanza dei singoli temi all’interno del progetto complessivo della Corporate Identity, ancora oggi presi a modello per la loro completezza e attualità.
Nel 2009, in relazione ad un processo di riposizionamento dovuto all’accorpamento nel gruppo TIM, il marchio ha subìto un restyling con l’isolamento della lettera “o” che diventa protagonista della composizione e degli slogan pubblicitari. Nel 2021 è stata presentata la nuova colorazione aziendale con il tricolore nazionale per evocare l’importanza del “Made in Italy” con un segno in grado di essere immediatamente e universalmente riconoscibile in tutto il mondo e simbolo della storia industriale italiana. Il restyling è stato curato dalla funzione “Brand Strategy, Media & Multimedia Entertainment” del gruppo Tim in collaborazione con la funzione “Communication & External Relations” di Olivetti.