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Il marchio Generali

 
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Generali - Moneta Regno Lombardo Veneto
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Generali - Libro Assicurazione a Venezia
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Generali - Frontespizio Polizza Incendi
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Generali - Museo del Marchio Italiano
Generali - Targa metallica
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Generali - Manifesto pubblicitario Dudovich
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Generali - Museo del Marchio Italiano
Generali - Manuale
Generali - Visione Vangelo Ridotto
Generali - Bilancio esercizio

La storia del marchio Generali

Compagnia di assicurazioni fondata da un gruppo di operatori economici triestini, veneziani ed austriaci nel 1831 a Trieste, una città che era lo sbocco naturale dei traffici marittimi dell’impero austro ungarico ed era favorita dal regime di “porto franco” concesso dall’imperatrice Maria Teresa nel 1775. La scelta del leone di San Marco come emblema societario fu strettamente legata alle vicende storiche degli assetti politici italiani ed europei. La Compagnia, allora denominata “Assicurazioni Generali Austro-Italiche”, aveva creato fin dalla costituzione una doppia struttura: una direzione centrale a Trieste per le operazioni nell’impero asburgico ed una direzione per il regno lombardo-veneto a Venezia, legata al coordinamento delle attività negli stati in cui era allora divisa la penisola italiana. Fu adottata nel 1831, come primo marchio, l’aquila imperiale austro-ungarica con i simboli del Regno Lombardo-Veneto nella parte centrale e cioè il biscione visconteo ed il leone alato veneziano. I moti del 1848 portarono alla provvisoria instaurazione a Venezia della Repubblica di San Marco ed indussero la Compagnia, vicina alle istanze patriottiche e liberali, a caratterizzare meglio la propria identità italiana: la direzione centrale si spostò a Venezia, scomparve per necessità storica la denominazione “austro-italiche” dalla ragione sociale e fu modificata in “Assicurazioni Generali”; a partire dal 1861 fu adottato, in sostituzione dell’aquila bicipite asburgica, il leone marciano che era l’emblema della Serenissima, simbolo secolare di imprenditorialità e di solidi sistemi economici. Questo leone, che richiamava quello adottato per la bandiera della Repubblica di San Marco del 1848, era andante a sinistra, posto in maestà (ossia con il volto di fronte), con l’aureola, con la coda a doppia voluta o ad “S” e con la spada sguainata a difesa del Vangelo aperto con la frase “pax tibi Marce evangelista mevs”. Convisse con altri leoni alati, con o senza spada, fino a quando nel 1881, in occasione del cinquantenario, la Compagnia decise di adottare un’unica raffigurazione del leone: andante a destra, posto in maestà, senza aureola e con la coda ad unica voluta; esisteva, stranamente, una stessa versione andante a sinistra. In alcuni casi alla base del leone, tra le zampe anteriori e posteriori, figuravano le date del cinquantenario. Nel 1903 venne riadottato il leone andante a sinistra su un basamento; comparve una ala dietro la testa, per la prima volta rappresentata quasi di profilo, che disturbava la regalità stessa della faccia quasi umana del leone. Poi, questo “difetto” scomparì nel 1911 quando apparve una raffigurazione del leone con l’anno di fondazione che rimase in vigore per circa 60 anni, salvo una episodica stilizzazione nel periodo fascista; il marchio del 1911, senza la data di fondazione, è quello ancora visibile sulle targhe degli edifici di proprietà della Compagnia. La grande varietà dei leoni era dovuta al fatto che gli artisti di fama lo riproducevano nello stile dell’epoca e secondo il proprio estro. Al termine della seconda guerra mondiale, il marchio aziendale non aveva più funzione di immagine ma strumento primo di identificazione dei prodotti e quindi elemento di concorrenza. Il vecchio leone marciano necessitava, pertanto, di restyling e di norme per l’uso anche perché lo stesso era adottato, con varianti, da altre imprese veneziane. Nel 1970 nacque il marchio stilizzato con il leone dentro una cornice nella quale viveva la ragione sociale abbreviata in “Generali” composta in Century maiuscolo; nel restyling l’ordine della geometrizzazione ha esaltato la rappresentazione del leone apparso per la prima volta di profilo. Nello stesso anno fu disegnato anche il marchio del Gruppo, ulteriormente rielaborato nel 1991 dalla Publicis Étoile di Parigi. Nel 2014 il restyling del marchio è stato affidato a Landor; il nuovo leone, in una chiave più moderna, sarà unico per tutto il Gruppo mondiale. L’intervento grafico ha interessato alcuni elementi iconografici: il muso per migliorare il profilo della testa, l’area delle ali e il testo del Vangelo ridotto in linee per una migliore resa nelle piccole dimensioni; anche le zampe e la coda sono state semplificate e ridefinite.