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Libro - Come cambiano i marchi

Libro - Come cambiano i marchi - Copertina
Libro - Come cambiano i marchi - Interno
Libro - Come cambiano i marchi - Interno
Libro - Come cambiano i marchi - Interno

Il libro è composto da 224 pagine a colori con copertina plastificata opaca. La trattazione dei 60 casi, disposti in ordine alfabetico, segue la logica della cronologia nonché della presentazione dei marchi con, ove possibile, una o più applicazioni su pagine pubblicitarie, manifesti o tavole del manuale di identità visiva. I marchi riportano la sola data di creazione mentre le applicazioni riportano una didascalia con data; le date incerte sono precedute da un segno grafico (~).

I marchi possono invecchiare?

Mario Piazza

Per il grafico disegnare un’identità è un progetto ambìto. E il cuore di una identità per un qualsiasi soggetto che la commissiona (dal gruppo rock alla multinazionale) è il marchio. La particella più piccola, ma fino a qualche tempo fa, la più potente dispensatrice di personalità e soggettività. E quindi quando il grafico si cimenta con la progettazione di questo speciale artefatto dà il massimo, perché vede in quel progetto la rappresentazione visiva di un’entità, di un corpo che si esprime e si manifesta. È in buona sostanza un atto fortemente “creativo”. E come tutti gli atti creativi si vorrebbe forte e propulsivo, capace di crescere e di durare nel tempo. Ma, anche guardando questo libro, ci viene da chiederci: i marchi possono invecchiare? Per rispondere a questo interrogativo bisogna capire come si costruisce un marchio e quali sono le componenti passibili dei segni del tempo. E se i “segni del tempo” non possano essere anche un valore aggiunto. Ci verrebbe infatti da rispondere, osservando le evoluzioni, i cambiamenti e le rimodellature di tanti marchi qui raccolti, che certamente non lo sono. Anzi che esiste un continuo lavorio di messa a punto ed adeguamento. Ma a ben guardare questa istanza di rinnovamento è quasi sempre dettata da necessità di aggiornamento alle tecnologie o per repentini cambi di significato (dal produrre macchine a offrire servizi, ad esempio). Il marchio è un piccolo insieme significante, costituito da segni che intendono trasmettere e comunicare con efficacia i valori del soggetto a cui fa capo: esso ha una valenza materiale intrinsecamente legata al suo valore concettuale. È quindi evidente come la sua componente materiale, quella grafica appunto, sia facilmente messa alla prova dal tempo che passa: il marchio tende a raffigurare con un preciso stile grafico, figlio del clima e del gusto in cui è stato concepito, valori estetici che in quel momento storico vengono ritenuti fondamentali e distintivi. È quasi un’istantanea del soggetto a cui appartiene nel momento della sua nascita.

Immagine articolo Mario Piazza

Ma forse la rappresentazione sintetica e visiva oggi, non è più il “centro di gravità permanente” della costruzione di una identità. Storicamente il marchio era costruito con segni che volevano tradurre valori; rappresentavano una bandiera, un emblema, il ritratto di una tradizione di lunga durata, oppure un manifesto di solari intenzioni. E il design assecondava queste intenzionalità, e non ci riferiamo solo all’era eroica e preindustriale con gli stilemi floreali e naturalistici, ma anche alla fase di grande maturità e crescita delle organizzazione economiche, con i paralleli processi di industrializzazione e sistematicità dei segni. Il figurativo e l’astratto vanno di pari passo e a mio avviso sono entrambi superati, ed al tempo stesso possono essere paradossalmente rivalutati. Chi progetta un marchio deve affrontare variabili nuove e complesse. La comunicazione è dominante e massificata e si basa sempre più su canali molteplici, non solo visivi. L’identità è il risultato di una serie di azioni eterogenee e diversificate. Affrontare questa complessità porta ad una gestione aperta del progetto visivo. Il progetto è sempre più una concettualizzazione e sempre meno una sperimentazione formale. Il disegno, la forma del marchio sono la materializzazione di una decisione precedente, che decide sulla vita che dovrà avere il marchio. Ne prefigura i comportamenti, ne modella il contesto. Il progetto è più simile ad una regia ed allora i segni possono tendere ad una riduzione formale, ad una neutralità minimale, o caricarsi di memoria e di storia. Il tempo diviene una componente del progetto. Così come lo sono il ritmo, la velocità, i movimenti, i suoni, i profumi, le tecnologie. Ecco perché il marchio della Fiat disegnato quasi cent’anni fa, può essere ripreso e usato sulle calandre delle utilitarie. La grafica è entrata in una nuova dimensione dove il solo disegno non basta più.

Sull'evoluzione del marchio d'impresa

Daniele Baroni

Il marchio è una firma che si esplica sotto forma di emblema. Gli esempi nella storia sono infiniti, basti pensare ai primi significativi esempi di «marca editoriale» della fine del Quattrocento, dal segno come citazione araldica di Johann Fust e Peter Schöffer, o di devozione, con i riferimenti alla croce e agli attributi cosmologici come nel marchio di Nicolas Jenson a Venezia. Il marchio moderno trova la sua genesi in epoca protoindustriale, ma secondo la nostra attuale concezione del design grafico, va ricordato che a cavallo di secolo fra Otto e Novecento, l’Italia in questo campo non è certo all’avanguardia. L’unità del Paese in quel periodo è ancora cosa recente, con un’economia d’impianto prevalentemente agricola. Inoltre, da noi non si sono vissute esperienze come quella inglese delle Arts and Crafts, nonostante vengano messe in discussione le produzioni industriali, oppure, non si sono formati movimenti come il Werkbund in Germania. Da un fondo di archivio della Camera di Commercio di Milano è possibile rilevare con molta evidenza i criteri che imprenditori e artisti dell’epoca adottano nella messa a punto di un «marchio di fabbrica». In molti casi vi è aderenza allo spirito di un mondo contadino; la “Polenghi, Lombardo, Cirio & Co.”, ad esempio, si ispira all’icona della mucca, ponendola al centro del marchio e attorniandola delle numerose medaglie d’oro conquistate nelle fiere di settore o nelle grandi esposizioni internazionali (1884). Un’altra industria casearia sceglie la denominazione di «San Lucio», rifacendosi all’iconologia di questo santo, che in un dipinto conservato a Milano, è rappresentato mentre dispensa formaggio ai poveri. Sembra dunque che la grafica dell’epoca del Liberty italiano abbia smarrito i suoi obiettivi di rigore costruttivo, di sintesi dei segni, per concedere ampio spazio all’illustrazione, all’artisticità del «cartellonismo». Un fenomeno curioso, ma per certi versi anche interessante, soprattutto dal punto di vista semiotico, è riscontrabile nella denominazione di alcuni prodotti, e pertanto anche dei relativi marchi, del tutto nuovi per i mercati di quegli anni. La mancanza di un background o di una tradizione storica alle spalle, spinge i nuovi imprenditori a prendere a prestito le icone più convenzionali del momento, tra patriottismo risorgimentale e imprese coloniali. Così, fra le muse femminili, anche quella turrita e avvolta nel tricolore che si identifica con l’Italia; oppure simboli esotici che rappresentano prodotti che nulla hanno a che fare con quelle immagini. E quando viene raffigurata la donna moderna, la lavoratrice delle filande e delle fabbriche tessili, questa assomiglia alla Lucia Mondella di manzoniana memoria. Non mancano, ovviamente, tra le figure retoriche, gli animali, dal leone primattore incontrastato, all’aquila che sovrasta il mondo, che dal 1913, per decenni, costituirà l’iconografia fondante dell’immagine aziendale della Fernet Branca.

Immagine articolo Daniele Baroni

Solo con gli anni Venti e Trenta, grazie a una maggiore apertura internazionale e un più ampio riconoscimento delle cosiddette avanguardie artistiche, si formeranno alcune personalità in campo grafico, a cominciare da Fortunato Depero futurista, che avrà una lunga collaborazione con Campari, caratterizzandone l’immagine; e Marcello Nizzoli, grande interprete in più settori delle arti decorative in quel periodo, e del design nei decenni successivi. Sarà comunque nel secondo dopoguerra che la grafica italiana esprimerà valori di alto livello, nonostante la maggior parte dei progettisti non ha potuto formarsi in scuole specializzate per l’inesistenza di queste. Da Ernesto Carboni a Albe Steiner, da Bruno Munari a Franco Grignani. Con un’eccezione, la presenza in Italia di una rappresentanza della scuola elvetica, iniziata con Max Huber poco prima e subito dopo il conflitto mondiale, e proseguita poi con numerosi altri professionisti. Con il trasferimento dall’Olanda a Milano di Bob Noorda, agli inizi degli anni Sessanta, e la fondazione dell’Unimark International, che si specializza in corporate image, la grafica italiana inizia scambi e si diffonde in varie parti del mondo. La presente pubblicazione si pone l’obiettivo di analizzare la trasformazione del marchio aziendale nel tempo, l’aggiornamento o adeguamento del segno grafico alle esigenze di un determinato momento storico. Nell’arco di un secolo si è passati da una fase neoindustriale a una postindustriale e la maggior parte degli orientamenti strategici dei grandi gruppi imprenditoriali sono cambiati totalmente. Il marchio in quanto segno iconico al giorno d’oggi non è più rappresentativo di una situazione reale che si identifica nei muri della fabbrica e dell’attività industriale, ma di frequente diventa il simbolo di una realtà virtuale mutevole, dettata dalle continue trasformazioni delle strategie finanziarie. Sempre meno industria dunque, e sempre più attività terziarie e finanziarie. Operazioni di una lenta e progressiva costruzione della corporate identity non possono più avere uno sviluppo e una durata di dieci, venti anni, come è avvenuto alla Olivetti, ma tutto deve essere affrontato con rapidità e sotto forma di «immagine aperta». Il significato del marchio inteso come segno di identificazione di un società, di un gruppo imprenditoriale, dunque cambia, diventa di percezione lieve, più etereo, talvolta volutamente ambiguo, per non evidenziare eccessivamente la tendenza al cambiamento. Il concetto di rete porta verso altri scenari che ancora ci sono sconosciuti; lo stesso concetto di «identità» può venir rimesso in discussione. Figurazioni traslate sembrano occupare sempre più gli spazi in cui si identifica l’impresa. E il marchio, quando esibito, non può che costituire il testimone della storia di quell’attività.

Il marchio dello stile

Carlo Branzaglia

Il settore dell’identità istituzionale è uno dei grandi motori, in senso economico oltre che progettuale, del graphic design. La macchina della corporate identity nasce negli anni ’50 quasi in risposta all’affermarsi di un mercato pubblicitario che sposta l’interesse sul prodotto, anziché sull’impresa. La logica dell’immagine coordinata (che è lo strumento tecnico della corporate) porta alla necessità di applicare il marchio ad una serie di supporti sempre più estesa e variegata. Fenomeno ben visibile oggi, che influenza radicalmente l’impostazione progettuale del marchio stesso nel momento in cui esso si trova ad essere applicato dall’archigrafia al web. C’è poi un problema legato alla scarsità di patrimoni visuali cui far riferimento nel momento in cui i marchi si affacciano su un mercato che – ci si perdoni la banalità – sta diventando globale non solo per le grandi imprese. Lettere, iconografie classiche (leoni, aquile ecc), forme geometriche rappresentano un patrimonio limitato, in termini di numeri, che può di volta in volta essere rivitalizzato da archivi provenienti da altre culture figurative forti (ben poche, in realtà), da segni locali, da pertinenze ai settori merceologici, o anche da stilemi formali divenuti apparato iconografico.

Immagine articolo Carlo Branzaglia

Ma i numeri non variano sensibilmente: non sembra strano che due marche dello stesso settore (quello automobilistico), entrambe estremo orientali, usino la stessa lettera (iniziale) come marchio, pur se ovviamente trattata con registri stilistici diversi? [Honda e Hyundai, nota degli autori] Il marchio rappresenta valori, che l’impresa deve correttamente delineare: laddove il riferimento ai valori sia confuso (si veda il caso, indubbiamente a se stante, dei partiti politici nostrani) la scarsa pregnanza rappresentata da riferimenti a elementi formali e iconografici standardizzati e omogenei evidenzia la difficoltà di intervenire nella babele culturale odierna. Non si può dire che il marchio abbia esaurito un proprio ruolo, anzi, forse il contrario; fatto salvo che tale ruolo può mutare, in più direzioni. Esemplificando sommariamente, il riferimento alla tradizione (dell’ente medesimo) diventa nodale: se si hanno storie e valori, li si mette in gioco. Ma anche in questo caso sembra di assistere a una integrazione del ruolo del marchio all’interno di una politica di comunicazione che privilegia lo stile alla norma di applicazione dell’immagine coordinata. E sono ormai diversi gli esempi, lampanti per potenza di impatto, di marchi neutri perché chiamati a rappresentare una serie di costanti formali e cromatiche immesse in comunicazione. Un approccio legato allo stile di impresa (estensibile al design di prodotto) che permette anche di soddisfare la sempre più pressante necessità di dialogare con lo spirito del tempo che le singole merci (e le loro occorrenze comunicative) sono chiamate a interpretare. Il che evidenzia, ancora una volta, la centralità del progetto grafico nella comunicazione visiva odierna.

Dall’occhio del consumatore all’anima dell’azienda

Giovanni Brunazzi

L’uso di un segno grafico con valore simbolico è molto antico ed altrettanto antica è l’applicazione dello stesso a tutta una serie di oggetti, luoghi, immagini tra loro connessi dalla comune destinazione funzionale. Dai fasci littori dell’antica Roma, alle insegne militari - con tutto il loro carico di valori emblematici - dalla croce cristiana alle bluse degli operai della Cina maoista, la Storia ci fornisce innumerevoli esempi di applicazioni e declinazioni di ciò che oggi definiamo comunemente come immagine coordinata. In ambito strettamente merceologico e commerciale, il concetto di “immagine coordinata” è in realtà più preciso e fa riferimento alla comunicazione integrata messa in atto volontariamente da un’azienda, secondo un preciso progetto strategico, allo scopo di creare o consolidare l’immagine desiderata. Per un’organizzazione aziendale, tenere sotto controllo l’immagine significa dunque fornire ai diversi destinatari del messaggio un’idea uniforme e non distorta, magari a causa di comportamenti involontari, della propria reale identità. L’immagine di un’azienda o di un ente deriva quindi da alcuni elementi fondamentali: da ciò che essa è realmente, da come vorrebbe essere e soprattutto dalla percezione che ne hanno il pubblico ed i suoi dipendenti. Su ognuno di questi elementi è possibile intervenire attraverso un’orchestrazione mirata delle varie forme di comunicazione (identità visiva, pubblicità, relazioni esterne e comunicazione interna), che generalmente nascono e si sviluppano a partire dalla definizione del marchio e dell’eventuale logotìpo aziendale. Proprio il marchio, il simbolo grafico di un’azienda o di un’organizzazione ha, all’interno del progetto di immagine coordinata, un valore unico ed imprescindibile che risiede non solo nelle sue qualità formali, nella sua aderenza al campo di attività dell’utente o al valore emblematico dei suoi servizi ma anche nella sua iterabilità, nella sua semplicità di applicazione, nella sua leggibilità su qualsiasi supporto e materiale, in qualsiasi dimensione sia riprodotto. Il marchio è come un sigillo di garanzia, un simbolo di qualità, un segno inconfondibile di riconoscimento e di indicazione visiva. Esso possiede poi un’altra caratteristica fondamentale: è dinamico e flessibile. Questo gli permette di evolversi e di modificarsi nel tempo con agilità e velocità, anticipando oppure seguendo gli sviluppi dell’azienda di cui è emblema: in questo modo il marchio diventa in qualche modo il garante di una comunicazione esterna sempre aggiornata, almeno dal punta di vista dei valori, della filosofia, delle strategie dell’azienda di riferimento.

Immagine articolo Giovanni Brunazzi

Nell’economia di mercato contemporanea, sempre più numerosi sono gli esempi di imprese ed enti che utilizzano l’immagine coordinata come veicolo dei propri messaggi di comunicazione esterna ed insieme come elemento unificatore dell’intera gamma della propria attività produttiva ed organizzativa. Se si esamina la realtà aziendale italiana, però, la piena consapevolezza dei vantaggi dell’immagine coordinata (facile ed immediata identificazione da parte del consumatore, possibilità di comunicare in modo positivo i valori aziendali o di marca, utilizzando spazi visivamente significativi…) probabilmente fino ad oggi non è stata ancora del tutto recepita. Questo perché essa presuppone in chi la usa una consapevolezza del proprio ruolo non solo economico ma anche culturale, cosa che non sempre si può riscontrare in imprese rette con criteri esclusivamente economicistici. Non è un caso, infatti, che una delle prime aziende italiane ad utilizzare l’immagine coordinata sia stata l’Olivetti che rappresentava quanto di più originale ed avanzato era in grado di esprimere globalmente la filosofia neoindustriale dell’epoca. Una linea, uno stile che non riguardava soltanto l’estetica del prodotto, la sua confezione, la sua pubblicizzazione ma che sottintendeva anche un organismo produttore omogeneo e coerente, dotato di una propria autonoma vitalità anche per quanto concerneva la sua organizzazione interna così da proporsi come testimonianza concreta di una più civile ed umanamente elevata combinazione dei tradizionali componenti del fenomeno industriale: capitale e lavoro. Il concetto di immagine coordinata, infatti, se fa riferimento in modo specifico ad aspetti formali ed estetici non può prescindere dagli aspetti di contenuto, di credibilità delle comunicazioni visive che la progettazione coordina in modo globale. Un’immagine sarà cioè tanto più valida quanto più stretta sarà la correlazione fra la sostanza e l’apparenza delle sue comunicazioni e quanto più efficacemente essa sia in grado di incarnare l’anima di un’azienda, una gamma o un prodotto. L’esperienza, d’altronde, ci dimostra ogni giorno che la bontà di un’immagine, la sua durata nel tempo, il suo rafforzarsi è strettamente legata a ciò che l’ente emittente è, a come opera ed a come contribuisca a creare un valore collettivo realmente percepibile.